لماذا لا يجب أن تعامل جميع عملاء المتجر بالطريقة نفسها؟
هناك عميل اشترى منك أمس.
وهناك عميل اشترى قبل ستة أشهر.
وهناك عميل اشترى عشر مرات.
وهناك شخص يتصفح منتجاتك باستمرار لكنه لم يشترِ حتى الآن.
ومع ذلك، قد ترسل لهم جميعًا الرسالة نفسها.
وهنا تخسر فرصة مهمة.
العملاء مختلفون، ولذلك يجب أن تكون استراتيجيتك أكثر دقة.
ما المقصود بتقسيم العملاء؟
تقسيم العملاء يعني وضع العملاء في مجموعات بناءً على صفات أو سلوكيات متشابهة.
يمكن أن يكون التقسيم حسب:
عدد الطلبات.
إجمالي الإنفاق.
آخر شراء.
المنتجات.
الاهتمامات.
مرحلة العميل.
الهدف ليس إنشاء عشرات المجموعات، بل اكتشاف المجموعات التي تحتاج إلى تعامل مختلف.
وللبدء من الأساس، من المفيد أيضًا قراءة دليل بناء قاعدة عملاء للمتجر الإلكتروني، لأنه يشرح كيفية جمع وتنظيم بيانات العملاء وتقسيمهم بصورة عملية. بناء قاعدة عملاء للمتجر الإلكتروني: دليل عملي للنمو
ما هو تحليل RFM؟
تحليل RFM من الطرق المفيدة لفهم العملاء، ويعتمد على ثلاثة عناصر.
حداثة الشراء
متى اشترى العميل آخر مرة؟
كلما كان الشراء حديثًا، كان ذلك مؤشرًا مهمًا على نشاط العميل.
تكرار الشراء
كم مرة اشترى العميل؟
عميل يشتري باستمرار يختلف عن شخص اشترى مرة واحدة.
قيمة الإنفاق
كم أنفق العميل خلال فترة معينة؟
هذه المعلومة تساعد على تقدير قيمة العلاقة التجارية معه.
عندما تجمع العناصر الثلاثة، تحصل على صورة أفضل عن سلوك العميل.
ما أهم شرائح العملاء؟
العملاء الجدد
هؤلاء يحتاجون إلى:
الثقة.
التعريف بالمتجر.
المعلومات.
تجربة شراء واضحة.
العملاء المتكررون
هؤلاء يعرفون المتجر بالفعل.
يمكن عرض:
منتجات مكملة.
منتجات جديدة.
إصدارات جديدة.
عروض مرتبطة بسلوكهم.
العملاء مرتفعو القيمة
هم العملاء الذين يشترون باستمرار أو ينفقون مبالغ أكبر.
قد يكون من المفيد تقديم مزايا لهم بدل الاعتماد على الخصومات الدائمة.
العملاء غير النشطين
هؤلاء اشتروا سابقًا ثم توقفوا.
وهنا يبدأ السؤال:
لماذا؟
ربما لم تعد لديهم حاجة.
ربما وجدوا بديلًا.
ربما حدثت مشكلة في التجربة.
وربما ببساطة نسوا المتجر.
كيف تجعل التخصيص حقيقيًا؟
استخدام اسم العميل ليس كافيًا
أن تكتب:
"مرحبًا محمد"
لا يعني أن الرسالة أصبحت مخصصة.
التخصيص الحقيقي يكون عندما تقدم شيئًا مرتبطًا بسلوك العميل.
مثل:
"بما أنك اشتريت حقيبة سفر، قد يناسبك هذا المنتج."
هنا يشعر العميل بأن الرسالة مرتبطة باهتمامه.
كيف تجمع البيانات؟
ابدأ بالمعلومات التي لديك بالفعل.
مثل:
تاريخ آخر شراء.
عدد الطلبات.
إجمالي الإنفاق.
المنتجات.
التصنيفات المفضلة.
ولا تجمع بيانات لا تحتاج إليها.
فائدة البيانات ليست في كميتها، بل في قدرتك على استخدامها بشكل منطقي.
كيف تعرف ماذا تعرض لكل شريحة؟
العملاء الجدد
ركز على التعريف والثقة والتعليم.
العملاء المتكررون
ركز على المنتجات المكملة والجديدة.
العملاء مرتفعو القيمة
ركز على المزايا والتجارب الخاصة.
العملاء غير النشطين
ركز على إعادة العلاقة.
العملاء المهتمون بفئة معينة
ركز على المنتجات والمحتوى المرتبط بهذه الفئة.
هل يجب إعطاء العملاء المميزين خصمًا دائمًا؟
ليس بالضرورة.
يمكن أن تقدم:
الوصول المبكر.
هدية.
خدمة أفضل.
تجربة جديدة.
محتوى خاص.
ميزة حصرية.
أحيانًا تكون هذه القيمة أكثر استدامة من الخصم.
ولمزيد من الأفكار حول تحويل العملاء إلى علاقة طويلة الأمد، يمكنك الربط مع مقال ولاء العملاء في المتاجر الإلكترونية. ولاء العملاء في المتاجر الإلكترونية: 10 استراتيجيات فعالة
كيف تختبر تقسيم العملاء؟
لا تفترض أن التقسيم سيعمل بمجرد إنشائه.
خذ مجموعة.
قدم لها رسالة مخصصة.
ثم قارن النتيجة برسالة عامة أو بنتائج حملات سابقة مناسبة.
راقب:
النقر.
الطلب.
متوسط قيمة الطلب.
الشراء المتكرر.
إلغاء الاشتراك.
إذا لم تظهر فائدة، راجع طريقة التقسيم.
لا تجعل الشرائح كثيرة
قد تتحول الاستراتيجية إلى فوضى إذا أنشأت عشرات الشرائح.
ابدأ بعدد محدود.
مثل:
الجدد.
المتكررون.
مرتفعو القيمة.
غير النشطين.
المهتمون بفئة.
وبعدها أضف شرائح جديدة عندما يكون هناك سبب واضح.
يمكن استخدام التقسيم خارج البريد الإلكتروني
في الإعلانات
قد تختلف الرسالة حسب مرحلة العميل.
في المحتوى
قد يحتاج العميل الجديد إلى محتوى مختلف عن العميل الخبير.
في العروض
يمكن أن تتغير العروض حسب السلوك.
في المنتجات
يمكن أن تساعدك بيانات العملاء في اكتشاف ما يطلبه كل نوع من المشترين.
وهذا يجعل التقسيم أداة لاتخاذ قرارات تجارية، وليس مجرد طريقة لترتيب قائمة العملاء.
أخطاء يجب تجنبها
افتراض سبب توقف العميل
لا تفترض أن العميل لم يعد مهتمًا لمجرد أنه لم يشترِ.
استخدام بيانات قديمة
السلوك يتغير.
إنشاء شرائح كثيرة
التعقيد يقلل الفائدة.
تجاهل الخصوصية
استخدم البيانات التي تحتاجها فقط وتعامل معها بمسؤولية.
عدم تحديث الشرائح
العميل الجديد اليوم قد يصبح عميلًا متكررًا بعد عدة أشهر.
كيف تبدأ من الصفر؟
خذ قاعدة عملائك.
استخرج:
آخر شراء.
عدد الطلبات.
إجمالي الإنفاق.
ثم ابدأ بالتقسيم.
بعد ذلك أنشئ رسائل مناسبة لكل مجموعة، واختبر النتائج.
ويمكنك الاستفادة من تحليل بيانات المبيعات لفهم بيانات العملاء والطلبات بصورة أوسع وربطها بالقرارات العملية. تحليل بيانات المبيعات: كيف تحول أرقام متجرك السوري إلى قرارات؟
الخلاصة
ليس كل عميل في متجرك متشابهًا.
وعندما تفهم متى اشترى، وكم مرة اشترى، وكم أنفق، تستطيع بناء تجربة أكثر دقة.
تحليل RFM وتقسيم العملاء لا يحتاجان إلى تعقيد كبير في البداية.
ابدأ بعدد صغير من الشرائح، واستخدم بيانات حقيقية، واختبر النتائج.
الهدف هو الانتقال من التسويق للجميع إلى التواصل مع كل عميل بطريقة أكثر صلة باحتياجاته.